Los gobiernos, los organismos reguladores y comerciales tendrán que trabajar con la IA. Pero, ¿hasta dónde puede llegar en el proceso publicitario y en la creatividad?
Nada ha conseguido la comunidad -y en particular sus supuestos usuarios expertos- que se emplee tan amplia y rápidamente como la Inteligencia Artificial.
Tiene todos los ingredientes adecuados -potencial de cambio radical, amplias repercusiones en muchos sectores, propuestas potencialmente desconcertantes para los profesionales de marketing-, pero con la promesa adicional de una adopción más temprana y amplia gracias a su absoluta accesibilidad.
De esta forma, la IA ofrece una amplia plataforma para aquellos oportunistas que busquen reinventarse (una vez más), esta vez como los que guíen a los profesionales del marketing a través de este mar de tinieblas…
La IA tiene una difusión mayor y más práctica que otras tecnologías competidoras anteriores.
Contrasta brevemente con Second Life, un torpe mundo virtual parecido a un juego lanzado hace dos décadas donde todo el mundo buscaba dinero rápido y/o sexo. O Blockchain, útil pero demasiado B2B y tecnológico. O VR/AR, a veces impresionante pero demasiado a menudo un poco «y qué» o «lo hice porque estaba ahí».
Algunos afirman que transformará nuestros procesos empresariales, otros el liderazgo, otros todo.
Sin embargo, mucha automatización sencilla se viste ahora con el traje nuevo del emperador. Etiquetarla de IA no solo suena más sexy y más actual, sino que distrae del proceso sorprendentemente lento de la automatización a través de nuestra industria cada vez más basada en procesos.
Es de esperar que todos los estafadores y delincuentes que ya actúan en la publicidad en internet -sobre lo que seguimos haciendo muy poco- se muestren muy activos en los nuevos espacios.
Muchas de las personas con las que hablo, curiosamente de todas las edades y en muchos campos de trabajo, han jugado con la IA, normalmente a través de ChatGPT. (Como experimento, generó un párrafo en mi penúltimo artículo de opinión).
A la mayoría les ha impresionado y han vuelto. Algunos se han dado cuenta de que mejora cada vez que repiten y afinan sus preguntas, algo así como presionar en una conversación de persona a persona.
Microsoft no suele acaparar muy a menudo los titulares estos días, pero ha conseguido una ventaja significativa para su motor de búsqueda Bing, que de otro modo sería un fracaso, al asociarse con Chat GPT.
Mientras tanto, Google está experimentando problemas con la integración de su motor de IA, Bard.
Sin embargo, la IA promete el siguiente cambio radical en las búsquedas y la batalla por su dominio será sin duda una de las grandes luchas de poder de nuestro tiempo.
Pero hay muchas preocupaciones enormes y reales.
¿Hasta dónde puede llegar la IA?
La principal es qué ocurrirá cuando la IA siga aprendiendo de forma exponencial y, según algunos, desarrolle inevitablemente algún tipo de lo que llamamos conciencia.
Cruzado ese Rubicón, es un salto directo a aprender a crear objetos o vínculos que le permitan escapar del mundo virtual y asumir algún tipo de poder físico.
Y luego a controlar a los humanos para que hagan el resto por ella. Más sencillo de lo que podría pensarse si controla la información, como podría afirmar cualquier dictador propagandista.
El Wall Street Journal y Time, por ejemplo, ya han dedicado kilómetros de columnas a este tema (la mayoría, probablemente, escritas por humanos, por ahora).
Los gobiernos, especialmente los de mentalidad occidental, empiezan a preocuparse de verdad por el ascenso de China y sus enormes aspiraciones en tecnología. Esto se entrelaza con preocupaciones claras y actuales que van desde la seguridad y la independencia de TikTok hasta Taiwán, el principal productor mundial de chips.
Pensamientos apocalípticos aparte, por ahora, la IA es un poco como alguien que sabe un poco de mucho pero no se aventura a opinar en muchas cosas. Más archiplagiario que líder o inventor.
El Times nos dice que son los solitarios, y no las redes, quienes impulsan la innovación, mientras que el maravilloso Tom Goodwin observa que IA significa «Promedio de Internet». Alex Murrell, de Epoch, está de acuerdo.
Ya ha generado legiones de informes en empresas y engañado a examinadores académicos. Al igual que la aritmética mental quedó obsoleta con las calculadoras (y se consolidó con su inclusión en los teléfonos), lo mismo podría ocurrir con la mayoría de las habilidades rutinarias de escritura.
Las empresas se apresuran ahora a actualizar normas que prohíban al personal divulgar información confidencial a los motores de IA.
Pero pensemos en los creadores de contenidos, ya sean creativos publicitarios, escritores, periodistas, músicos o cineastas.
Salvo en este último caso, ahora es posible crear contenidos profesionales desde cualquier lugar. (Como demuestra la industria del videojuego, sigue siendo condenadamente difícil -posible, pero caro- sintetizar contenidos audiovisuales creíbles).
Los deepfakes por fin se generalizarán. Se plantea que la IA hará que muchos puestos de trabajo sean redundantes (pero también decían eso sobre las computadoras …).
La IA transformará la pornografía, un tema aparte, pero relevante, ya que es la forma dominante de tráfico humano en Internet.
Acostumbrado a los filtros de Instagram y TikTok, ¿quién quiere ver a seres humanos imperfectos cuando en su lugar pueden contemplar simulacros perfectos, musculosos, voluptuosos, con estilo gamine, obedientes, con ojos enormes, rasgados, lo que sea? Imagina cuando puedan darle vida de forma creíble: el dinero está ahí, así que no tardará mucho ….
¿Y la propiedad intelectual?
Aparte de los graves problemas de autoestima que conlleva, la IA también suscita enormes preocupaciones, hasta ahora insuficientemente expresadas en torno a los derechos de propiedad intelectual, sobre los que pivota y gira el comercio del primer mundo.
Los primeros indicios procedentes de los Estados Unidos, que en el ámbito de la tecnología suele marcar el ritmo a seguir por el resto del mundo (de ahí el umbral escandalosamente bajo de lo que constituye una impresión publicitaria en línea), no son prometedores. Parece que se inclinan por un modelo de «todo vale» en el que no se aplican normas de propiedad intelectual a los materiales generados por IA.
A lo largo de la historia, la originalidad se ha visto eclipsada por el plagio. Así pues, ¿qué esperanza hay para todos los verdaderos creadores cuyo trabajo está a punto de ser «adaptado» por la tecnología con la consiguiente pérdida del control de la propiedad intelectual?
Pista – ahora mismo, ninguna en absoluto.
¿Quién ganará el dinero, en su lugar? Pues, la tecnología, los mismos que te dijeron «oye, sólo somos una plataforma».
La persecución por las infracciones a la propiedad intelectual es notoriamente delicada, las causas son relativamente pocas y tienden a limitarse a casos en los que lo que está en juego lo merece, por ejemplo, anuncios caros de televisión, películas de Hollywood, libros muy vendidos o canciones populares o juegos de mucho éxito.
A medida que la IA se extienda e impregne, como creo que ocurrirá, los gobiernos y sus organismos reguladores y comerciales se volcarán a ella.
Nuestra IPA ya está bien situada, ya que ha incorporado recursos jurídicos internos y ha asesorado y asistido con éxito a sus miembros en asuntos relacionados durante años.
No cabe duda de que los organismos anunciantes WFA e ISBA harán bien en seguirla, ya que son los anunciantes, como financiadores y pagadores, los que en última instancia estarán en peligro, y peligro habrá en abundancia.
Progreso, ¿verdad?
